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維珍飲料中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)儀式策劃方案
作者：成都大西南廣告 時(shí)間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
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□引子——平地一聲驚雷起
公元 2006 年 3 月 22 日 ，成都南延線新國(guó)際會(huì)展中心，美麗的天鵝湖，歷史見(jiàn)證了一個(gè)值得大書(shū)特書(shū)的儀典。數(shù)萬(wàn)名市民親臨現(xiàn)場(chǎng)作為觀禮嘉賓參與了一場(chǎng)舉世無(wú)雙的“婚禮”。“新娘”是來(lái)自英國(guó)的著名品牌維珍飲料（ Virgin ），而“新郎”正是數(shù)以?xún)|計(jì)的廣大中國(guó)消費(fèi)者。 22 日當(dāng)天內(nèi)就有幾百家 媒體鋪天蓋地的報(bào)道了這一活動(dòng)盛況……
□逐鹿中國(guó)，英國(guó)“處女”殺入重圍
“Virgin”寓意處女，中文譯名維珍，始創(chuàng)于 1970 年。作為英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，維珍集團(tuán)涉足多個(gè)領(lǐng)域，總資產(chǎn)超過(guò) 50 億英鎊。成立于 1994 年的維珍飲料集團(tuán)生產(chǎn) 20 多種飲料產(chǎn)品，是歐洲和東南亞最暢銷(xiāo)的飲料品牌。維珍（中國(guó)）飲料有限公司于 2005 年落戶(hù)成都，主要生產(chǎn)維珍可樂(lè)、維珍青檸、維珍橙味、維珍無(wú)糖系列飲料。
作為世界第三大飲料品牌，維珍飲料在歐洲的市場(chǎng)占有量?jī)H次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，而中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)是不容忽視的。于是，維珍（Virgin）以“彼可取而代之”的豪情扯起大旗，殺入中國(guó)飲料市場(chǎng)。
□楚漢相爭(zhēng) 抑或三“樂(lè)”演義？
近年來(lái)的國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)可謂是群雄割據(jù)，狼煙遍地。我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)巨大，全年碳酸飲料市場(chǎng)消費(fèi)量高達(dá) 800 萬(wàn)噸，并以每年 20 ％左右的速度遞增。其中可口可樂(lè)和百事可樂(lè)瓜分市場(chǎng)份額 80 ％，“兩樂(lè)”處于壟斷地位�！皟煞鍖�(duì)峙，一水分流”，作為“兩峰”，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位固若金湯，“一水”則是從兩強(qiáng)相爭(zhēng)的硝煙中殺出一條血路來(lái)的非常可樂(lè)。
要想在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這兩頭猛虎盤(pán)踞的碳酸飲料市場(chǎng)取得突破，要奪食于兩大巨人的饕餮之餐，必須要有非常手段，劍走偏鋒，定奇謀，出奇兵，贏得消費(fèi)者，在“兩樂(lè)”的夾縫中生存、壯大乃至超越。這是維珍面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，是悄悄地干還是轟然一擊，這是每個(gè)維珍人必須思考的問(wèn)題。
□中國(guó)策略的力量
維珍選擇 2006 年春季正式啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，前期的市場(chǎng)策略對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是異常重要的，選擇一家有實(shí)力和策略的廣告公司扶助其品牌推廣顯得至關(guān)重要。維珍（中國(guó)）飲料有限公司在
中國(guó)上海、北京及廣州招募各路英豪，但最終維珍選擇了成都大西南廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)作為中國(guó)傳播合作伙伴。 2 月 21 日維珍飲料的全球市場(chǎng)總監(jiān) Chris 第一次看到“紅蓋頭方案”，十分驚喜，當(dāng)晚電傳英國(guó)，世界富豪維珍老板理查德·布蘭森也是連呼“ good idea ”，維珍英國(guó)總部一致通過(guò)，接下來(lái)就是我們“掀起你的蓋頭來(lái)”的激情之旅。
□在中國(guó)文化傳統(tǒng)中建構(gòu)中國(guó)當(dāng)代廣告
大西南廣告公司站在文化的高度詮釋維珍品牌的涵義。我們認(rèn)為商業(yè)品牌只有在尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、滲入本土消費(fèi)心理的前提下，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立與消費(fèi)者的親密聯(lián)系，在融合中求得發(fā)展。大西南的創(chuàng)意理念是：站在中國(guó)文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上深刻解構(gòu) Virgin 的文化內(nèi)涵。維珍應(yīng)該在中國(guó)文化傳統(tǒng)中做文章，從中國(guó)文化元素獲取靈感，通過(guò)演繹中國(guó)情感故事來(lái)感動(dòng)中國(guó)百姓，從而融入本土，與中國(guó)消費(fèi)者一道獲得和諧美滿(mǎn)的幸福生活。
Virgin 挾世界排名前 30 的輝煌成就進(jìn)入中國(guó)，面對(duì)一個(gè)生機(jī)蓬勃、欣欣向榮的偉大國(guó)度的熱情擁抱，以及龐大的市場(chǎng)消費(fèi)者群體的選擇期待，必須在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代劍走偏鋒。 Virgin 要賣(mài)的不再僅僅只是飲料而是文化，是親切，是合作，是感人的、符合中國(guó)價(jià)值認(rèn)同的形象和方式。
產(chǎn)品有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，廣告有廣告的競(jìng)爭(zhēng)。大西南認(rèn)為，如果把 Virgin 來(lái)到中國(guó)設(shè)計(jì)成一次文化互融，把 Virgin 品牌在中國(guó)的推廣放在極具中國(guó)意味同時(shí)又極富中國(guó)情感認(rèn)同的事件上推進(jìn)，對(duì)于 Virgin 文化的闡釋以及品牌美譽(yù)度的建設(shè)具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是文化，文化傳統(tǒng)是哺育一個(gè)民族生存發(fā)展、不息奮進(jìn)的思想根基。源遠(yuǎn)方流長(zhǎng)、根繁則葉茂。沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的文化根基的潤(rùn)養(yǎng)，一切非凡的創(chuàng)意和偉大的構(gòu)想都將黯然失色。
大西南經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研，縝密思考，大膽創(chuàng)意，加上公司對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的深刻理解，終于找到了石破天驚的創(chuàng)意“讓理查德·布蘭森（ Virgin ）扮一回新娘”！借助全國(guó)春季糖酒盛會(huì)之際正式嫁到成都、嫁給中國(guó)消費(fèi)者！
當(dāng)大西南這一驚世駭俗的想法傳到英倫，傳到維珍老總布蘭森耳朵里之時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)在英吉利海灘裸跑的叛逆分子也禁不住兩眼放光，連聲“ OK ！”“ GOOD IDEA! ”，對(duì)大西南的創(chuàng)意激賞不已。
維珍的市場(chǎng)啟動(dòng)儀式放在 2006 年全國(guó)糖酒會(huì)上，糖酒會(huì)號(hào)稱(chēng)食品飲料行業(yè)的“奧運(yùn)會(huì)”，因此我們必須實(shí)施 “石破天驚”的一擊，制造本屆糖酒會(huì)萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，吸引公眾及媒體的注意，從而帶動(dòng) Virgin 飲料基于全國(guó)的渠道通路建設(shè)，作為可樂(lè)領(lǐng)域里的后來(lái)者， Virgin 不做跟隨者，要做新可樂(lè)生活的引領(lǐng)者，并將借 Virgin 飲料強(qiáng)勁啟動(dòng)的成功，帶動(dòng)其產(chǎn)業(yè)及品牌的延伸，我們把本次活動(dòng)稱(chēng)之為“推動(dòng) Virgin 品牌的引擎”。
大西南把維珍在中國(guó)的亮相理解為一場(chǎng)中西合璧的婚姻，這種構(gòu)思秉承了 Virgin 一貫的不同凡響的品牌演繹風(fēng)格，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素演繹中國(guó)的情感故事，讓消費(fèi)者對(duì) Virgin “一見(jiàn)鐘情”，中國(guó)就是 Virgin 的家， Virgin 就是中國(guó)消費(fèi)者的 Virgin ！
用中國(guó)文化感動(dòng)中國(guó)人，對(duì) Virgin 來(lái)說(shuō)，這是一次偉大的嘗試；對(duì)大西南而言，我們將因循挑戰(zhàn)創(chuàng)意極限的原則，用顛覆傳統(tǒng)的方式來(lái)演出一場(chǎng)創(chuàng)造公眾吸引力的文化大戲。
2006 最具爆炸力的事件營(yíng)銷(xiāo)
維珍超級(jí)文化大戲
□預(yù)熱：好戲登場(chǎng)……從懸念開(kāi)始
3 月 15 日 ，《成都商報(bào)》報(bào)道了一則令人震驚的消息——《一位來(lái)自英國(guó)的身家50億英鎊的“新娘”將嫁到中國(guó)！》，報(bào)道說(shuō)，這位“新娘”將披著盛裝來(lái)到有“第四城”美譽(yù)的成都舉行極具中國(guó)特色的婚禮，預(yù)告了一場(chǎng)盛大豪華的跨國(guó)婚姻，時(shí)間就在 3月22日，婚慶儀式選址蓉城南郊美麗的天鵝湖，言之鑿鑿，成功地吸引了媒體及公眾視線，許多不明究里的消費(fèi)者紛紛打電話詢(xún)問(wèn)新娘到底是誰(shuí)，新郎是不是成都人，許多銀行人士準(zhǔn)備拉 50 億新娘的存款，也有人猜測(cè)到底是哪一家商家在搞炒作，甚至還有瘋狂的男士要求 50 億新娘嫁給他，成都到處傳言著英倫富家女嫁中國(guó)的話題，由此拉開(kāi)了本次新聞炒作的序幕。值得一提的是，當(dāng)天即有11家媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載了這一新聞。其中包括搜狐網(wǎng)、天涯社區(qū)、網(wǎng)易等把持網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，人氣極高的網(wǎng)絡(luò)媒體。就象此前的每一個(gè)取得巨大成功的炒作案例一樣，網(wǎng)絡(luò)同樣扮演著先行者的角色，顯示出它在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大威力。
25000 平方米的大紅蓋頭橫空出世
18日，正當(dāng)公眾們愈來(lái)愈對(duì)神秘新娘和不可思議的婚禮充滿(mǎn)期待，各種傳言已是滿(mǎn)城風(fēng)雨的時(shí)候，新娘神秘身份終于公開(kāi)。原來(lái)新娘就是來(lái)自英倫的世界第三大可樂(lè)品牌——維珍飲料。軟文和報(bào)媒透露維珍飲料將在成都舉行寓意維珍飲料嫁中國(guó)的超級(jí)結(jié)婚大典，而且將會(huì)為此制作一個(gè)沖擊世界基尼斯記錄的紅蓋頭。我們將媒體及公眾的注意力由“ 50 億新娘”成功過(guò)渡到對(duì)維珍飲料的好奇及紅蓋頭吉尼斯紀(jì)錄的期待，宣傳重點(diǎn)由“新娘”本身向維珍品牌介紹和天鵝湖揭蓋頭活動(dòng)轉(zhuǎn)變，紅蓋頭下面會(huì)是什么？世界上最大的紅蓋頭到底有多大？怎樣揭開(kāi)，用直升飛機(jī)嗎？非常非常多的熱心觀眾紛紛打電話期望成為觀禮嘉賓，而已到成都的全國(guó)糖酒經(jīng)銷(xiāo)商被維珍的大手筆所震撼，意識(shí)到維珍飲料因其獨(dú)特的創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)理念，將會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者立即了解并喜愛(ài)的品牌，激動(dòng)地表示要參加維珍的揭蓋頭儀式并非常愿意代理經(jīng)銷(xiāo)維珍飲料。
3月20日 ，糖酒會(huì)正式拉開(kāi)預(yù)展的序幕，而大紅蓋頭也蓋上了天鵝湖。極具視覺(jué)震撼的大裝置藝術(shù)吸引了廣大市民到場(chǎng)觀看，成都商報(bào)連續(xù)七天懸念系列廣告，成都電視臺(tái)，成都音樂(lè)廣播電臺(tái)立體系列炒作，中央和全國(guó)各地媒體以越來(lái)越濃厚的興趣渲染了此次大典的不同凡響。
□漸熱：新聞發(fā)布會(huì)———————
21日上午在凱賓斯基飯店舉行了維珍新聞發(fā)布會(huì)，維珍集團(tuán)外方代表 Iain 先生，維珍（中國(guó)）飲料有限公司董事長(zhǎng)、總裁胡奉憲先生均出席會(huì)議并致辭，就維珍概況，品牌文化，發(fā)展計(jì)劃，銷(xiāo)售模式，市場(chǎng)策略等方面作了闡述并回答與會(huì)記者的提問(wèn)。這給不少關(guān)注本次活動(dòng)的市民和媒體帶來(lái)了一個(gè)肯定的信息：那就是維珍新娘將毋庸置疑地出現(xiàn)在 22 日的慶典現(xiàn)場(chǎng)，正式“嫁”到中國(guó)成都。
正是因?yàn)榍捌诘拿襟w宣傳效果及世界最大紅蓋頭的新聞關(guān)注焦點(diǎn)，使新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)盛況空前，總計(jì)有 97 家媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪。CCTV 、湖南衛(wèi)視、新華社、香港文匯報(bào)等全國(guó)各級(jí)知名媒體也悉數(shù)參加，由此掀起了本次活動(dòng)的第一個(gè)小高潮。在此我們的新聞策略牢牢鎖定了“維珍”、“登陸中國(guó)”、“聯(lián)姻”、“紅蓋頭”、“基尼斯”幾個(gè)關(guān)鍵詞。聞風(fēng)而來(lái)的全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商擠滿(mǎn)了新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，場(chǎng)面之熱烈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了前期預(yù)想的“創(chuàng)造新聞媒體關(guān)注，經(jīng)銷(xiāo)商參與，消費(fèi)者期待互動(dòng)”的效果。
□高潮：掀起你的蓋頭來(lái)
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)人爭(zhēng)睹新娘芳顏
終于，22日上午天鵝湖現(xiàn)場(chǎng)引爆了本次活動(dòng)的最 HIGH 點(diǎn)。占地20畝的天鵝湖被 25000平方米的紅綢覆蓋，天鵝湖中心搭建了一個(gè)舞臺(tái)舉行婚慶大典。 22 日上午 10 點(diǎn)正，維珍飲料登陸中國(guó)啟動(dòng)儀式“掀起你的蓋頭來(lái)”正式拉開(kāi)大幕。在極具中國(guó)色彩的《掀起你的蓋頭來(lái)》音樂(lè)聲中，主持人宣布開(kāi)場(chǎng)，頓時(shí)激情飛揚(yáng)的“世紀(jì)鼓韻”用最中國(guó)最傳統(tǒng)的方式開(kāi)始迎娶維珍新娘，隨之登場(chǎng)的大唐華章“燕樂(lè)鼓舞”象征中國(guó)歡欣鼓舞迎接維珍來(lái)到中國(guó)。
在大世界基尼斯代表向維珍（中國(guó)）飲料公司董事長(zhǎng)胡奉憲先生頒發(fā)了“最大的紅蓋頭”大世界基尼斯之最證書(shū)之后，胡奉憲先生致辭宣布：掀起你的紅蓋頭，維珍飲料正式進(jìn)軍中國(guó)！
激動(dòng)人心的時(shí)刻終于到來(lái)，隨著現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演一聲令下，揭幕開(kāi)始。 48 個(gè)年輕壯漢一起發(fā)力，紅蓋頭從四面徐徐拉開(kāi)。四面八方趕來(lái)觀禮的數(shù)萬(wàn)群眾齊聲高喊加油助威，現(xiàn)場(chǎng)的鑼鼓聲響徹云天，25000 平方米的紅蓋頭飄然掀起，數(shù)萬(wàn)只彩色氣球隨之飛向天空，紅、白、藍(lán)、橙四個(gè)高達(dá) 15 米的維珍飲料模型終于現(xiàn)身，整齊地矗立在天鵝湖中心。嘆為觀止的空前盛大的婚禮令現(xiàn)場(chǎng)氣氛臻于沸騰，觀眾情緒達(dá)到極點(diǎn)！“維珍嫁女”的活動(dòng)成為了本次全國(guó)糖酒交易會(huì)最大的亮點(diǎn)。無(wú)論是媒體、公眾、經(jīng)銷(xiāo)商都期待著維珍新一輪的品牌推廣再出奇招，繼續(xù)演繹維珍的激情文化，抒寫(xiě)維珍飲料與中國(guó)消費(fèi)者，英國(guó)風(fēng)情與中國(guó)元素的美好的“婚姻生活”。
□時(shí)尚維珍，激情綻放色彩
在維珍的糖酒會(huì)展廳，同樣熱鬧非凡。我們?cè)O(shè)計(jì)的以“激情綻放色彩”為主題的維珍展廳，是所有展廳中最具特色和文化底蘊(yùn)的展廳。維珍展廳也成為了模式化的會(huì)展一道亮麗的風(fēng)景線，大量參會(huì)人員駐足觀望，并有很多朋友被國(guó)際化的演繹風(fēng)格深深吸引，在展廳前合影留念，甚至還有維珍“粉絲”拿著紅蓋頭 DM 單找維珍董事長(zhǎng)胡總索要簽名。
來(lái)自五湖四海的經(jīng)銷(xiāo)商朋友云集維珍展廳，展廳里預(yù)先預(yù)定的座位不夠經(jīng)銷(xiāo)商簽約使用，不得不臨時(shí)和組委會(huì)申請(qǐng)?zhí)砑幼酪�，兩天時(shí)間內(nèi)維珍簽下的訂單超過(guò)兩億，有五十多家全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商與維珍簽約代理合同，維珍是品牌訂單雙豐收，賺的是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
本次活動(dòng)取得了極大的成功，在活動(dòng)前的新聞發(fā)布會(huì)高朋滿(mǎn)座；在糖酒會(huì)的維珍展廳客商云集；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“天鵝湖”人頭攢動(dòng)、水泄不通。包括新華社、 cctv 、湖南衛(wèi)視、中國(guó)日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)等百家媒體蜂擁而至，新華社、搜狐、湖南衛(wèi)視等重量級(jí)媒體對(duì)本次活動(dòng)都作了專(zhuān)訪，成都本土最重要的媒體《成都商報(bào)》還在其頭版頭條報(bào)道了維珍現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)儀式。新華社、《北京晨報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、香港《文匯報(bào)》、《成都商報(bào)》、《天府早報(bào)》、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天涯社區(qū)、國(guó)際在線網(wǎng)站、中國(guó)食品酒業(yè)情報(bào)網(wǎng)等共計(jì)有百家以上的媒體、三百多次報(bào)道、近千次的轉(zhuǎn)載對(duì)本次事件持續(xù)關(guān)注。維珍成為所有參展商中受媒體追捧最多的企業(yè)，借全國(guó)各地的媒體大肆渲染，維珍品牌的傳播在最短的時(shí)間內(nèi)迅速輻射到全國(guó)，從而極大的拓展了維珍的通路建設(shè)，紅蓋頭之喜感染了所有的經(jīng)銷(xiāo)商，并為維珍的新產(chǎn)品上市鋪墊了幸福之路。
□紅蓋頭下的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
成都大西南團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“最短時(shí)間、最好作品”的服務(wù)理念，我們致力于“在中國(guó)文化傳統(tǒng)中建構(gòu)當(dāng)代廣告”，并在中國(guó)傳播領(lǐng)域大力倡導(dǎo)執(zhí)行“經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、傳播一體化工程”。在維珍項(xiàng)目上，大西南團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、努力拼搏，在極短的時(shí)間里我們創(chuàng)造了奇跡，我們本次為維珍策劃的市場(chǎng)啟動(dòng)儀式留下了一個(gè)藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的典范。
